“Usamos a estratégia certa na hora errada.”

Ouvi essa frase dia destes.

Minha resposta, talvez incômoda:

— Então usamos a estratégia errada.

A estratégia não pode ser julgada fora do tempo, do contexto, dos recursos disponíveis, da reação dos concorrentes e, principalmente, da capacidade de execução da organização.

Toda estratégia “maravilhosa” que chega tarde demais ao mercado é péssima.

A estratégia que a empresa não consegue executar talvez tenha sido apenas uma ideia.

Não existe estratégia no vácuo.

Existe estratégia em determinado contexto.

Kodak talvez seja um dos exemplos.

A empresa não ignorou simplesmente a fotografia digital. Pelo contrário: desenvolveu tecnologia digital, investiu pesado em P&D, lançou produtos digitais e chegou a liderar determinados segmentos de câmeras digitais. Mesmo assim, não conseguiu construir um modelo econômico capaz de substituir o negócio de filmes. Em 2012, entrou em recuperação judicial.

Então, qual foi o problema?

Não faltou tecnologia. Faltou transformar tecnologia em uma estratégia vencedora dentro da velocidade e da lógica econômica do novo mercado.

Já a Fujifilm enfrentou a mesma transformação estrutural e conseguiu reinventar suas competências em materiais industriais, saúde e soluções.

E aqui está o ponto que considero mais importante: tempo também faz parte da estratégia.

Timing não é detalhe operacional.

Timing é parte da estratégia.

Uma decisão tomada seis meses antes pode construir vantagem.

A mesma decisão tomada dois anos depois pode ser apenas uma tentativa desesperada de recuperar o atraso.

Talvez a frase represente apenas uma maneira sofisticada de fugir da responsabilidade.

Porque admitir que erramos a estratégia dói.

Admitir que não percebemos a mudança dói mais.

E admitir que percebemos, mas não tivemos coragem ou velocidade para mudar, dói ainda mais.

Empresas não quebram apenas por escolherem estratégias ruins.

Algumas quebram porque permanecem apaixonadas por uma estratégia que o mundo já deixou para trás.

A verdadeira competência estratégica não está em acertar sempre.

Mas em perceber rápido quando aquilo que ontem parecia certo deixou de fazer sentido hoje.

E ter coragem para mudar antes que o mercado obrigue.

O mercado não costuma premiar nossas justificativas.

Premia nossas escolhas.

E pune, sem muita cerimônia, quem confunde persistência com estratégia.

Se a hora fazia parte do contexto que a estratégia precisava considerar, ela era realmente a estratégia certa?